Журнал «Call centre focus»
автор: Томас Купер Джонсон
Быть надежным брендом — это «Святой Грааль» любого бренд-менеджера. Доверие клиентов дает значительные преимущества — от повторных покупок до защиты интересов клиентов, от ценовой защиты до более эффективного рекрутинга.
Но доверие заслужить сложно.
Уже более 100 лет, три из пяти самых ценных мировых бренда в ежегодном списке «Interbrand» — «Coca-Cola», «IBM» и «GE».
Эти топ-бренды достигли своего доверительного статуса, соблюдая пять основных правил:
1. Сдерживайте обещания. Бренды гарантируют определенный уровень своих продуктов или услуг. Если они не выполняют своих обещаний, им нельзя доверять.
2. Помните о значении подлинности. Клиенты хотят, чтобы выбранный бренд был подлинным товаром. Во времена кризиса неизбежен сдвиг в сторону экономичных брендов («Poundland»), но бренды, которые демонстрируют подлинность («John Lewis») также процветают.
3. Признавайте жизненно-важную роль своих сотрудников. Персонал такая же часть бренда, как и сам продукт; коучинг, обучение и оказание им поддержки является необходимой инвестицией.
4. Пропогандируйте бренд. Сарафанное радио — самая мощная форма рекламы -исследование Нильсена о доверии клиентов к рекламе подтверждает, что девять из 10 человек доверяют рекомендациям знакомых, в то время, как лишь шесть из 10 доверяют рекламе на ТВ или в газетах.
5. Берегите всех своих клиентов. Клиенты являются ценным ресурсом. Слушайте, что они говорят. И какие бы у вас ни были предложения для новых клиентов, позаботьтесь, чтобы эти же предложения были доступны и для тех людей, которые проявляли лояльность к вашему бренду на протяжении многих лет.
Клиенты чувствуют свою значимость, когда компании спрашивают их мнение (все мы польщены, когда нас спрашивают, что мы думаем).
Надежные бренды принимают отзывы, как положительные, так и отрицательные (Билл Гейтс знал, что: «самые недовольные клиенты — это величайший источник обучения»); а с доступными теперь возможностями, любая компания может построить подробную и эффективную программу обратной связи с клиентами.
Измеряя качество обслуживания клиентов, можно использовать единый центр «голос клиента», который в режиме реального времени собирает и анализирует обратную связь из call-центров, вэбсайтов и офисов.
Но смысла слушать клиентов не будет, если вы не готовы действовать, на то, что они говорят. И, действуя в ответ на обратную связь, можно укрепить доверие особыми способами:
- Превращение «против» бренда в «за» бренд — Существуют инструменты, которые могут автоматически предупреждать вас о недовольных клиентах с помощью выделения ключевых слов в IVR или исследованиях электронной почты. В компании «ServiceTick», обнаружили, что уровень лояльности к бренду и пропаганды увеличится в несколько, по меньшей мере, в три раза, с клиентами, на чьи жалобы отвечают быстро.
- Улучшение показателей FCR — улучшения в FCR вызывают снижение затрат и повышение удовлетворенности клиентов. Опрос клиента по IVR в конце разговора о том, была ли решена проблема клиента, может быть использован для определения уровней FCR. Внутри call-центра, проблема может быть отслежена по индивидуальным звонкам оператора, позволяя выявить необходимость тренинга и коучинга в каждой группе.
- Удовлетворенность клиентов и показатель лояльности клиентов, — удовлетворенность клиента и показатель лояльности клиентов являются эффективными средствами измерений, но иногда вам нужно знать, почему люди оценивают вас так. Спросите клиентов: Что заставляет вас оценивать нас именно так? И ответы станет легче группировать, они менее двусмысленны и, следовательно, вам легче работать.
- Создание видимого одобрения — все чаще о брендах судят по их уровню открытости. У надежных брендов есть уверенность в возможности делиться положительными и отрицательными отзывами не только с сотрудниками, но и с существующими и будущими клиентами. Для брендов гордиться своим послужным списком, может быть хорошей рекламой и реальной мотивацией для персонала.
В конечном счете, доверие строится на основе отношения между брендом и клиентом; умные бренды понимают, что, слушая клиентов, они могут заслужить это доверие.
